7Fragen: Thoralf Rassmann von FELUWA Pumpen GmbH über Marketing, Vertrieb und Doing Business im russischen Markt

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FELUWA-Werk in Mürlenbach, © FELUWA Pumpen GmbH

Die FELUWA Pumpen GmbH hat sich auf die Produktion von Pumpen für feststoffhaltige oder im Handling kritische Medien spezialisiert und gehört zur ARCA Flow Gruppe. Mit über 140 Mitarbeitern bedient das Unternehmen Kunden auf der ganzen Welt.

Im Interview spricht der Leiter der Repräsentanz in Russland Thoralf Rassmann mit uns über die russische Markterschließung, die aktuelle Marktsituation und seine Eindrücke von der russischen Geschäftswelt.

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  1. Sie sind weltweit präsent. Was sind Ihre wichtigsten Absatzmärkte, mit denen sie den Großteil Ihres Umsatzes erzielen?

Wir liefern unsere Pumpen an unsere Kunden weltweit aus. Momentan ist China der Absatzmarkt, mit dem wir einen Großteil unseres Umsatzes erzielen. Der Rest teilt sich auf andere Länder auf. Wir analysieren fortwährend die Situation in den verschiedenen Absatzmärkten und steuern darauf aufbauend unsere Vertriebsaktivitäten.

  1. Welchen Stellenwert nimmt der russische Markt für FELUWA ein und seit wann sind Sie dort tätig?

Wir sind hier seit drei Jahren mit einer Repräsentanz vertreten. FELUWA lieferte aber bereits zu Sowjetzeiten Pumpen in die UdSSR.

Russland ist vor allem aufgrund seiner enormen Fläche für uns interessant. Ein weiterer gewichtiger Faktor ist der Rohstoffreichtum des Landes. Im Bergbau werden die Rohstoffe wie Kupfer, Kohle, Nickel oder Diamanten an die Oberfläche befördert. Unsere Pumpen kommen hier in vielfältiger Weise zum Einsatz, weshalb diese Branche für uns sehr relevant ist. Durch die Instandsetzung und Modernisierung der hiesigen Betriebe entsteht immer wieder neuer Bedarf an Pumpen.

Neben der Rohstoffförderung wird künftig von der russischen Regierung auch die Weiterverarbeitung der Materialien stärker fokussiert. Dadurch ergeben sich für uns weitere neue Absatzpotenziale. Auch die Pharma- und Lebensmittelindustrie beobachten wir aktuell intensiv.

Über Russland lassen sich auch gut andere Märkte wie zum Beispiel die ehemaligen Sowjetrepubliken, heute CIS-Staaten, bedienen.

  1. Wie ging FELUWA beim Markteintritt nach Russland vor?

FELUWA begann schon früh mit dem Aufbau eines Netzwerkes. Vor wenigen Jahren wurde bei FELUWA die Ausweitung der Aktivitäten in bestimmten Auslandsmärkten beschlossen. Aufbauend auf einer Marktanalyse erfolgte der Beschluss, den russischen Markt intensiver zu bearbeiten und letztendlich fiel die Entscheidung, eine eigene Repräsentanz dort zu gründen.

Am Anfang wurden russische Kunden eher auf deutschen Messen und Kongressen auf uns aufmerksam. Wir selbst besuchten zu der Zeit kaum Veranstaltungen in Russland. Das hat sich in der Zwischenzeit jedoch geändert. Messen und Kongresse sind zu einem wichtigen Tool im Marketingmix in Russland geworden. Hier sind wir verstärkt mit Fachvorträgen, wie zum Beispiel dem jährlichen Treffen der Hauptmechaniker, präsent und über viele Regionen in Russland mit Partnern aktiv.

Auch die Zusammenarbeit mit Organisationen wie dem Verband Deutscher Maschinen- und Anlagenbau (VDMA), der deutsch-russischen Auslandshandelskammer und russischen Verbänden wie beispielsweise der Russischen Bergbauvereinigung wird von uns intensiv genutzt.

  1. Wodurch unterscheidet sich der russische Markt von anderen Ländern?

Unterschiede gibt es meiner Ansicht nach nur in Nuancen. Die Firmenstrukturen sind historisch bedingt teils noch sehr aufgebläht, auch was die Hierarchie angeht. Gleichzeitig ist ein Großteil der derzeitigen Führungskräfte zwischen Mitte und Ende 30. Diese Altersgruppe steht für schnelle Entscheidungen statt langwieriger Prozesse. Es gibt hier viele weibliche Spezialisten; in der Geschlechterfrage hat Russland einen Vorsprung gegenüber Deutschland.

An den Universitäten werden in den Ingenieurwissenschaften Inhalte zu unserer Pumpentechnologien nicht gelehrt, weshalb hier ein großer Erklärungsbedarf besteht und wir die Vorteile unserer Pumpen stark herausarbeiten müssen.

Die papierlose Bürokratie ist in Russland im Vergleich zu anderen Ländern bereits deutlich weiter entwickelt. Was die Normung von Produkten angeht, so orientiert man sich mehr an DIN- und Euro-Normen als an amerikanischen Normen, außer im Bereich Erdöl/Erdgas.

Zur Mentalität: Der Aufbau einer Vertrauensbasis spielt eine große Rolle. Generell ist es sehr wichtig, richtig zuzuhören und auch für die „leisen Töne“ empfänglich zu sein. Russen möchten ihren neuen Geschäftspartner besser verstehen bevor sie mit ihm Geschäfte machen.

  1. Wo sehen Sie das Alleinstellungsmerkmal von FELUWA beziehungsweise wodurch heben sich die Pumpen positiv von Wettbewerbsprodukten ab?

FELUWA baut Pumpen zum Fördern kritischer Fluide, auch mit Feststoffanteilen. Zuverlässig, effizient, umweltfreundlich. Da wir sehr projektspezifisch arbeiten, sind unsere Produkte individuell auf die Kundenbedürfnisse zugeschnitten. In unserer über 100-jährigen Firmengeschichte meldeten wir zahlreiche Patente an, was unsere Expertise in dem Spezialfeld der Pumpen unterstreicht.

  1. Welche Rolle spielt der Faktor „Made in Germany“ bei der Vermarktung?

Der Faktor „Made in Germany“ wird von den russischen Kunden mittlerweile immer mehr hinterfragt, auch durch die Schwemme an Fake-Produkten, die in China statt in Deutschland produziert wurde.

Wir wählen bei der Vermarktung einen anderen Ansatz. Beispielsweise laden wir potenzielle Kunden in unser deutsches Werk ein, wo sie sich selbst von den Produktionsstandards überzeugen können. Außerdem machen wir gerne von der Möglichkeit Gebrauch, Interessenten direkt bei Referenzkunden den jeweiligen Pumpentyp live im Einsatz zu zeigen. In Russland befindet sich solch ein Referenzprojekt beispielsweise in der Uralregion. Die potenziellen Kunden können sich dann direkt mit den Unternehmensvertretern unserer Referenzkunden offen vor Ort zu dem jeweiligen Produkt austauschen und erhalten direkte Einblicke.

  1. Wie wichtig ist es für deutsche Hersteller, in den einzelnen Absatzmärkten direkt vor Ort Servicedienstleistungen anzubieten?

Sehr wichtig. FELUWA hat einen russischen Service-Partner ausgebildet und zertifiziert und kann somit auf etwaige kurzfristige Service-Anfragen aus Russland reagieren. Und unseren Kunden steht ein Ansprechpartner zur Verfügung, mit dem in der Landessprache kommuniziert werden kann. Zudem richten wir bei Schlüsselkunden in Zusammenarbeit mit Partnern lokale Ersatzteillager ein, um den Transport und die Zollformalitäten abzukürzen. Auch wenn Ersatzteillieferungen von Deutschland aus im Normalfall innerhalb von einer Woche zum Kunden gelangen.

Bedingt durch die Tatsache, dass die russischen Behörden bei Serviceverträgen mit ausländischen Anbietern und einer Fakturierung der Services in Euro diese Geschäfte intensiver prüfen, fragen viele Kunden bei russischen Anbietern oder bei den Tochtergesellschaften der deutschen Unternehmen an, die in Rubel fakturieren.


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Thoralf Rassmann ist Leiter der Repräsentanz von FELUWA in Russland. Er hat über zehn Jahre Erfahrung im Russlandgeschäft.

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